Het Alziend Oog van Google

Over wat Google ‘weet’… en wat je daar mee kunt doen. 

Verslag van Derk Pas.

Op 9 juli jongstleden waren we aanwezig op het “Search Event A-level Account Managers”. Poef! Een bijeenkomst van de top 1 procent accountmanagers van bureaus in Nederland geselecteerd op “A-status” en “actief bezig zijn met remarketing of dynamic remarketing”. We voldoen 😉

Volg je het nog? Ik was die dag ook af en toe de draad kwijt…

Remarketing

Laten we beginnen met de uitleg van het woord remarketing. Remarketing is het ‘volgen’ van een bezoeker die jouw website al heeft bezocht. Dus: iemand komt op je site en gaat weer weg, zonder bijvoorbeeld te kopen.

Bij elk bezoek plaatsen we (geautomatiseerd) een cookie op de computer van de gebruiker waardoor deze bezoeker overal op het web wordt herkend als een bezoeker van jouw site. Niet alleen op die machine, maar vaak ook op andere machines. De techniek wordt steeds slimmer.

Gaat ‘jouw’ bezoeker naar een andere site, dan kunnen we er voor zorgen dat die  geïnteresseerde bezoeker op andere sites uitingen van je tegenkomt. Bijvoorbeeld van het bekeken product, een mooie aanbieding of de kracht van jouw merk.

Hierdoor groeit je naamsbekendheid onder je echte doelgroep en word je ervaren als een betrouwbare speler. Dat maakt de kans om alsnog die verkoop/aanvraag/lead te genereren soms zelf groter dan bij dat eerste bezoek.

We gaan nog een stap verder.

Dynamic Remarketing

Bij dynamic remarketing hebben we de mogelijkheid om jouw uitingen te laten zien, puur op basis van de producten of diensten die potentiële klanten al bekeken hebt (daarvoor hoeven ze jouw website niet eens te bezoeken).

Eerst die ex-bezoeker: hebben ze een bepaalde reis bekeken? Dan kunnen we die reis bij de ex-bezoeker blijven promoten. En automatisch alle reizen die er zijn aan alle bezoekers die niet hebben geboekt.

Gaan we ‘een soortgelijke doelgroep’ benaderen, dan kunnen we elk soort reis of tas laten zien aan mensen die wat betreft gedrag lijken op mensen die dat product of die dienst al gekocht hebben. Dus: producten en diensten aanbieden die het meest waarschijnlijk zijn voor die persoon om bij jou te kopen, ongeacht wat ze wel of niet hebben gekocht.

“Google weet wat mensen waarschijnlijk gaan kopen”

Dat laatste is spannend, en inderdaad bizar. Hoe kan ‘een systeem’ nou weten wat die specifieke klant waarschijnlijk zal kopen?

Dat kan omdat de ‘big data’ van Google mensen indeelt op basis van gedrag. Welke machine gebruiken ze, waar loggen ze wel en niet in, welke sites bezoeken ze vaak of juist nooit, waar gaan ze heen op vakantie, wat kopen ze nog meer, wanneer haken ze ergens af, hoe maken ze vrienden? Ik heb geen idee, mag ik ook niet weten, maar geloof me: het gaat om dat soort dingen.

Gedrag blijkt nogal symptomatisch te zijn voor groepen mensen en daarmee worden individuen die zich gedragen als de groep voorspelbaar. Voer voor psychologen! Of zijn dat sociologen? Geen idee, maar het werkt.

Google is niet de enige die dat doet overigens, maar natuurlijk wel een nogal grote speler op dit gebied. En een speler waarbij wij als marketeers van die “big data” gebruik van kunnen maken. Google is heel goed in het ‘vermarkten’ van haar mogelijkheden. Veel beter dan Facebook bijvoorbeeld.

Overigens is er in NL nog geen marketeer die dit 100% onder de knie blijkt te hebben – wij ook niet – maar in de voorhoeden pionieren is wel heel gaaf, en na deze middag zijn we aan het stoeien en sparren met Google. Nog dit jaar is dit standaard onderdeel van onze toolbox. Gaaf!

En het gaat nog verder…

Online, okay. Maar wat kunnen we met offline gedrag? Niks… Toch? Stel: je komt thuis om 22 uur na een flinke terrasmiddag en zoekt op je tablet naar ‘eten NU’… Je mobiel was al die tijd actief in een uitgaansgebied. Ik kan me zo voorstellen dat je dan vooral shoarmatenten en pizzahutten te zien krijgt die ook nog eens bezorgen tot 23:00 uur. Dat sterrenrestaurant op de hoek is waarschijnlijk niet te vinden, wat je ook intypt.

Nog een voorbeeld: je leest in een tijdschrift iets over een gadget dat je wel aanspreekt en bezoekt de betreffende website, die je nog niet kende. Je koopt niet, kent ze niet, weet ook niet zeker of je daar wilt kopen, of de prijs wel okay is en bovendien wordt je salaris pas morgen gestort. Leuk ding, maar… laat maar. Je drijft af.

Aan de Analytics kant kunnen wij deze mensen nu filteren. We ‘weten’ wanneer iemand wel en niet gaat kopen en we leren steeds beter wanneer we hem of haar dan wél moeten benaderen. In dit geval is het filter ‘eerste bezoek’, ‘zoekt heel gericht naar die gadget’, ‘haakt daarna weer direct af’. De kans is groot dat deze persoon dat artikel heeft gelezen.

Dus maken we speciaal uitingen voor deze groep met bv een kortingsactie op deze gadget, of een uiting met ‘bekend van tijdschrift X’. Of waarom je dat ding nou juist bij de webshop van onze klant moet kopen en niet ergens anders. Offline gedrag kunnen we dus wel degelijk met online combineren. Nu al.

Maar dat is toch niet goed?

Ik weet dat er mensen zijn die dit best eng vinden. Ik ben zo’n mens, soms. Maar het ‘eng vinden’ houdt het niet tegen.

Wat ik belangrijk vind is het volgen en begrijpen van de mogelijkheden. En waar dat verantwoord is – en dat vind ik hier zeker – zorgen dat onze klanten optimaal kunnen profiteren van de mogelijkheden die er zijn. Omdat we al weten dat het werkt.

Zo dicht op het vuur zitten heeft als voordeel dat keuzes tijdig overdacht kunnen worden, route kan worden bepaald en aan je voorgelegd om daar samen vervolgens beslissingen in maken.

Kritisch blijven ten opzichte van Google zullen we altijd blijven doen.

Code en strategie

Het eerste deel van de dag was veel code, techniek, instellingen en diep, diep AdWords in. Daarom was GuRu Bart mee, en gelukkig zag ik hem vaak bemoedigend knikken naar de spreker die in het verleden onze account manager is geweest (we zijn trots op je Dylan ;-)). Ik denk dat hij blij was met de goedkeuring van Bart.

Compliment overigens aan Thomas en Dylan (van Google); zelfs ík kon het aardig volgen!

Maar het tweede deel, de strategie; ‘wat kunnen we hiermee voor jou als klant, nu en in de (nabije) toekomst’, dáár ging mijn hoofd echt volledig op hol. Da’s dan weer mijn ding!

Uitingen genereren die sterk bij doelgroep, content en gedrag passen; dat kan niets anders worden dan dat we gaan scoren voor onze klanten. Nog dieper inzoomen op de koop- of contactcyclus en daar de bieding op aanpassen. Dat gaat euro’s schelen en meer doelen opleveren. Heerlijk. Je hoort van ons 😉

Quality score

Na de hoofdmoot, want dat was dat het eerste deel voor mij wel, hebben we het over quality score gehad. Quality score is één van de drie factoren die bepalen waar je staat en wat je betaalt voor je click. Goede sites en campagnes werken niet alleen beter maar zijn gewoon goedkoper dan slechte of matige (als in: schelen reclamekosten).

Welke invloed hebben we nou wel en niet op de quality score? Hoe belangrijk zijn snel ladende websites? Wat kan je nog beter doen in je advertentieteksten en wat heeft mobiel uitschakelen voor zin voor het algoritme van Google? Zulke vragen, dus.

Veel was bevestiging van wat we al dachten te weten (ook belangrijk), en een deel voegt zeker weer iets toe aan onze kennis. Al beïnvloedt het ons ‘doen’ niet heel direct – onze adviezen zullen hooguit wat dringender zijn op sommige vlakken – we snappen wel weer net iets beter waarom we doen wat we doen.

Bedankt voor deze kans!

Dat we zo dicht op het vuur zitten hebben aan jou te danken. Jou als klant, ondersteuner, ambassadeur, volger… ergens hoor je een beetje bij ons. En daar zijn we blij mee en trots op. We zitten bij die top 1 procent van bureau’s omdat o.a. jij vertrouwen in ons hebt. Dat is echt gaaf en biedt ons veel mogelijkheden. En daarom zorgen wij weer dat wij ons niet alleen aan dat vuur warmen, maar dat we de gloed voor je meenemen. Niet een middagje, maar het hele jaar door.

Goede vakantie!

Deel dit artikel op je socials